播客的时代来了。
据ListenNotes数据，2020年，世界播客总量实现了前所未有的增长——新增了100万档以上的播客节目。
2021年，虽然播客数增速有所放缓，但依旧维持在一个较高的水平。截至今年10月15日，今年的播客增长数在64.1万左右。
在国内的播客行业尚在成长期时，海外的播客已是一片欣欣向荣的景象。目前，161万档以上的播客节目都为英语，是数量排名第二的西班牙语节目的将近五倍。
不同语言的播客节目数量
在国内，播客节目往往囿于找不到成熟的商业模式而步履维艰。在往期新榜的文章《在播客市场赚了上千万后，JustPod下一步怎么走？|新榜专访》中，国内头部播客与数字音频公司JustPod的创始人也表示，只有少数节目主播能在播客市场中挣到钱。
另一方面，美国播客的市场走向看似更加顺风顺水。据广告业务机构IAB（TheInteractiveAdvertisingBureau）的报告，美国播客的广告收入已经在2020年达到了8.42亿美元，同比增长19%。这类广告收入预计将在今年超过10亿美元。
美国播客市场为何发展得如此蓬勃？相比而言，国内的播客节目有什么学习和借鉴的地方？我们拆解了几份美国播客行业报告，希望给到内容从业者们一些启示。
以下是新榜梳理的6点报告精华，详细正文可下拉查看。
1.疫情的大流行极大地促进了播客节目及听众数量的增长。想要吸引观众，突破通勤等收听播客的传统场景壁垒是关键。
2.播客的高普及率是助推美国播客市场发展的重要因素。
据美国人口普查局数据，2021年美国的总人口数约为3.3亿。
在这3.3亿人当中，将近三分之一的人口（1.04亿）会定期收听播客。
3.中美播客的受众特征极为相似，他们年轻、富有、通常接受过良好教育，且对播客广告有着高包容度。
4.播客广告拥有着相对较高的投资回报率。调查显示，在播客广告上每花费1美元，就能获得平均2.42美元的投资回报。
5.在美国播客行业中，广告商更倾向投放新闻和喜剧类内容。同时，广告在播客节目中的位置对收入几乎有着决定性的影响。70%以上的广告收入都来自于中插广告，其次才是前置和后置广告。
2021年预计广告年收10亿是什么助推了美国播客市场？2020年3月底的时候，美国已经有了17万余名新冠确诊患者，2.45亿人群都受令待在家中，只有进行必要的物资采购或锻炼时才能够出门。
疫情虽然不幸，但恰恰塑造了人们长时间居家的场景，让人们得以进一步接触到播客内容。IAB报告显示，在新冠疫情期间，播客的受众规模、内容产量以及广告商的投资兴趣都大幅增长。
首先，收听播客的场景得到了延展。听众不仅仅是在通勤上下班的过程中收听播客，还在家中的各个场景收听播客。疫情让播客的收听突破了场景的壁垒。
其次，尽管经济呈现下行趋势，但随着播客听众人数的增加，播客的广告收入得以增长。
美国的播客到底有多普及？我们来看一组数据。
buzzsprout网站文章显示，在零几年的时候，只有22%的美国人群注意到播客的存在。直至今年，78%的美国人都对播客比较熟悉，并且有1.04亿12岁以上的人口会定期收听播客。
Insider也在《播客行业报告：2021年的市场增长和广告数据》中提到，2021年美国播客的月度听众人数将同比增长10.1%，预计到2025年底，美国每月播客听众将超过1.44亿人，相比2021年再增长2600万听众。
有意思的是，随着听众年龄的增长，播客的听众数量反而呈下降趋势。在35岁至44岁的听众中，约有一半的人每月收听播客，而65岁以上的听众中每月听播客的不到五分之一。
在美国，播客的听众往往是更加年轻、富裕且受过教育的人，他们通常对播客中的广告持开放态度。
中国听众与美国听众有着高度重合的特质：《PodFestChina2020中文播客听众与消费调研》指出，爱听播客的中国听众都是22-35岁，主要生活在北上广深及其他新一线城市的高学历单身人士。
播客广告效果测算网站Podsights调查了播客广告的转化率，结果显示，在播客广告上每花费1美元，就能获得平均2.42美元的投资回报。这项调查覆盖了532场活动、232个品牌，涉及金额达2800万美元。
美国播客都在做什么广告？广告带来的流量又去了哪里？上文中提到，美国播客广告收入将在今年超过10亿美元。根据IAB的预测，到2023年，美国播客的广告收入会再翻一番，达到22亿美元。
其中，新闻和喜剧类播客是最受广告主青睐的细分内容赛道。
美国播客内容类型多元，分散布局在新闻、喜剧、科学、社会/人文、商业、罪案等多个领域。相关数据显示，在2020年，新闻和喜剧类内容获得广告收入占总市场份额的38%。
而对比喜马拉雅和小宇宙上的播客节目就会发现，国内的热门播客集中在文化、喜剧娱乐和体育这几个主要板块。尤其是小宇宙，在10月15日这天，“宇宙最热榜”榜单上的10档节目有7档都是泛文化类或娱乐类播客。
喜剧娱乐类节目正在国内播客市场初步地展露头角。“无聊斋”“嘻谈录”“基本无害MostlyHarmless”都是由喜剧演员或脱口秀演员创作的播客，其大部分节目在小宇宙上的收听量都在1万-3万之间。
从整个行业向内观，市场是在增长的。
艾瑞咨询（iResearch）预测，到2022年，中国网络音频市场规模将达543.1亿。该行业的营销方式有贴片、冠名、植入、H5、线下主题活动等，从而实现品牌曝光最大化。
美国的播客广告则可以分为三个基本类型：播音员阅读/预先制作的广告，主持人口播广告和客户、品牌或机构直接提供的广告，三者在2020年的市场占比依次为35%、56%和9%。
这些播客广告的时长正在逐渐延长。去年，虽然84%的广告都短于1分钟，但61-90秒的广告比例有所增长，同时也出现了长于90秒的广告。
这些播客广告一般用每千次展示费用率（CPM）这一数据维度来收费。DIGIDAY数据显示，英国播客广告平均每千次展示费用在9至30英镑（约合人民币79至265元）之间。
“PowerfulJRE”播客节目的视频
回过头来看播客广告的下一链路——广告创造的消费都去了哪里？
零售业（Direct-to-Consumer，简称为“DTC”）是获益大户，占有19%的市场份额。
DTC的直译是“直接面向消费者”，BlueCart网站将DTC定义为“直接面向消费者销售”，是企业的一种销售策略。简单来讲，DTC就是绕过供应商等第三方中介，直接将产品卖给消费者的直销模式。
除DTC外，收益占有率排名其次的是金融服务业（12%）、文娱媒体业（9%）以及医药行业（9%）。
播客听众增长后，怎么留住他们？如果说2020年的美国是受疫情影响，使得播客市场得到了快速增长。那么2021年，美国的播客就面临着和国内市场一样的难题：线下活动大规模恢复，人们的注意力将被其他媒体分散。
相比美国，国内并没有经历过漫长的疫情隔离期。虽然国内在旅行上偶尔会有限制，但总体而言对人们的播客收听习惯影响并不大。
IAB在报告中建议，播客发行方需要建立或利用直接的受众关系来留住听众。具体而言，播客节目需要创造定制化的内容，链接到听众的兴趣爱好，让他们感受到播客“个性”的存在。
同时，播客制作方需要持续监测听众与内容产生互动的方式与原因，并以此优化内容。播客测量的数据不应只限制于服务器端的下载量，还应包括基于受众的实时内容阅读量和广告互动视图。
未来，投资于播客产品、服务和广告的形式将持续创新。ResearchandMarkets数据显示，预计到2028年，全球播客市场规模将达到948.8亿美元（约合人民币6136亿），而2021年至2028年的年复合增长率可以达到31.1%。
可以确定的是，全球的播客市场仍在上升期，而国内的播客领域还有很大的进步空间。
创新是推动一个行业发展绕不开的话题。JustPod的创始人们曾在新榜的采访中提到，英文播客市场之所以能有这样一个市场份额，是因为他们的“内容生产足够丰富”。国内的播客节目数量虽然在保持增长，但大量的节目形式和话题都有所重复。
察觉到这个问题后，JustPod也在做力所能及的改善。例如把播客制作成纪录片、叙事类节目的形式，往历史、社科、传记类的内容去拓展。
在三明治的文章中，目前国内的播客正在尝试“以制作电影的方式”做播客、制作声音杂志等新方法，效果还有待商榷，但确实是令人耳目一新的实验。
往上走，把形式、内容的局限打开，打破谈话类节目的限制，这或许才是国内播客的发展方向。
参考文章：1.BlueCart:D2CMeaning:WhatIsDirecttoConsumer?
2.BBC:Coronavirus:ThreeoutoffourAmericansundersomeformoflockdown
3.Podsights:ConversionBenchmarks
4.buzzsprout：PodcastStatistics:GrowthandDemographicData[August2021]
5.GlobalPodcastingMarketSize,ShareTrsAnalysisReportbyGenre(NewsPolitics,SocietyCulture,Comedy,Sports),byFormat(Interviews,Panels,Solo,Conversational),byRegion,andSegmentForecasts,2021-2028
6.4WaysToCreateAVideoPodcast(AndWhyYouShouldTryIt)
7.DIGIDAY:Publishersaregettingseriousaboutpodcastrevenue
8.Insider:PodcastIndustryReport:MarketGrowthandAdvertisingStatisticsin2021
9.:USPopulationRisesto331,449,281,CensusBureauSays
10.播客一下：史无前例！关于中文播客市场的眼前与远方，都在这50页PPT里
11.三明治：单口vs多口，中文播客还有哪些创新可能？|若有所播
12.艾瑞咨询：2020年中国网络音频行业研究报告
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