今年的哔哩哔哩依旧保持着强劲的破圈势头，用户增长稳定，但净亏损却同比扩大，花钱的效率越来越低了。

自发布三季度财报后，B站股价在11月18日的美股交易日里单日暴跌17.2%。18日，哔哩哔哩宣布拟发行价值14亿美元、2026年12月到期的可转换优先债券。19日，公司在港交所发布公告宣布短暂停牌。

三季度净亏损扩大主要是由于高毛利的游戏业务占比进一步下降，以及内容分成成本和营运费用的迅速上升。最近两个季度，由于监管层对游戏版号发放收紧，市面上游戏新作大大减少，也连累游戏收入主要靠代理和联运的B站收入下滑。

本季度，哔哩哔哩毛利10.18亿人民币，同比增长33.60%，但净亏损26.86亿元。毛利率为19.55%，净利率为-51.59%，两个数据的同比环比均有所下滑。

具体分业务来看，移动游戏业务收入13.92亿，同比上升9.18%，而收入占比降至26.74%。本季度虽然新作缺乏，但仍然有《命运：冠位指定》（Fate/GrandOrder）五周年纪念活动和《英雄联盟手游》及《哈利波特：魔法觉醒》两款热门联运游戏。B站称已有9款独家代理游戏已获得版号，将在未来几个季度发行。

今年以来B站游戏收入持续保持最慢增速

广告业务收入11.72亿元，同比增长110.04%，收入占比达22.51%。B站COO李旎称，Q3有超过1.5万名UP主入驻花火，同比增长超过25%。同期，品牌的复投率依然超过75%。

电商及其他业务方面，3Q21收入7.34亿元，同比增长77.72%，收入占比14.10%。

总的来说，虽然各业务部门营收符合预期，但受投资亏损（7.24亿元）及费用支出增加影响，最终还是录得26.86亿元净亏损，相比去年同期的10.82亿亏损，净利率同比下降26.6pct。

研发费用在三季度同比大涨了97%，主要是自研游戏的研发投入提升和股份制薪酬的增长。在今年的Q2电话会议上，B站CEO陈睿已经预警了接下来研发费用的增长——“过去半年，整个市场上拿到版号的游戏太少了，这就导致无论是代理还是联运，游戏供给都是低于预期的。这也是B站正在发力做自研游戏的原因之一。”

另外，销售和营销费用也同比增长了37%，B站解释原因是推广Bilibili应用程序和品牌的渠道费用增加以及营销和销售部门人员增加。这也与B站的破圈之旅节奏一致，随着B站越来越深入地走向陌生人群，获客成本的增加是不可避免的。

从2019年开始，销售费用超过管理与研发费用之和，图：国海证券

自2019年下半年开始，公司的营销费用开始逐级增加，本季度终于突破了15亿大关，来到了16.33亿元。三季度，B站MAU达2.67亿，按照陈睿2023年要达到4亿MAU的目标，那么未来2年，每年用户的绝对值增量平均应为7000万水平。B站的获客成本料将持续上涨。

破圈开始后，B站销售费用增速远超管理费用和研发费用，图：国海证券

在本次电话会议上，陈睿再次表示“有信心达到三年4个亿的目标”。另外，B站的“侧重点发生了变化”，“去年的侧重点是扩张新品类，今年的侧重点主要是扩张新场景”。

所谓的新场景，即手机以外的其他屏幕。陈睿称，本季度电视端的MAU已经超越了PC端，成为MAU排名第二的设备。OTT端与APP端的用户重合度低于20%，且大多数用户在三四五线城市。

总之，离开舒适圈的B站，接下来的费用模式可能会发生更大的变化。

如同不久前发布Q3财报的腾讯和网易，B站高管也在电话会议上被问到了元宇宙相关问题。相比备受监管不确定性危机的游戏和广告业务，元宇宙似乎让所有内容类公司都获得了望梅止渴的机会。

“元宇宙是一个概念，不是一个产品。这个概念中包含了虚拟现实、紧密的社交体系、自循环的生态系统等要素。其实这些要素本身都不新，已经有一些公司实现了。其实B站也实现了这些要素当中的一部分。”陈睿说，“所以，如果现在听到元宇宙的概念，然后再宣布进军元宇宙，我认为应该是来不及了。”

去年12月，“元宇宙第一股”Roblox还没上市，在B站的广告招商会上，李旎展示了一幅图来回答“B站究竟是什么”和“在B站怎么赚钱”的问题。

“B站是一个乐园。”

这看起来已经很像元宇宙。即便B站在破圈之路上蒙头狂奔，令人意外的是社区属性并没有遭到大的破坏。三季度，社区活跃度和黏性甚至有所提升。财报信息显示，用户日均使用时长提升至88分钟，创历史新高，但跟抖快超过100分钟的时长仍有一定距离；月均互动数破百亿，达102亿次，同比增长86%。

用户日均使用时长达新高

除了颇具粘性的社区，元宇宙还需要源源不断的新内容。“在元宇宙的概念里有一个非常重要的东西，就是它需要有自循环的内容生态。必须得有一大群人深入创造内容，并且能够通过创造的内容获利。这其实就是B站的生态一直以来秉承的理念。”陈睿说。

这样看来，B站与元宇宙的距离，可能比其他自称要创造元宇宙的公司要近一些。但考虑到元宇宙的概念之大以及技术力要求之高，或许现在论及成果还太早。但投资圈已经“苦无风口久矣”，畅想元宇宙的意义近乎于望梅止渴。

“我认为元宇宙其实还是一个远期的目标。说实话，所有关于元宇宙的讨论全部都是在资本层面和媒体层面，我几乎没有听到真正做产品的人讨论这个，因为这个确实挺远的。我认为它真的不在最近的两三年内。”陈睿说。